最近比亞迪的廣告在分眾刷屏，廣告語(yǔ)“比亞迪，中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者”怒刷品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心中的品牌形象進(jìn)一步被強(qiáng)化。
比亞迪最近上市的旗艦產(chǎn)品漢系列表現(xiàn)亮眼，僅9月，漢就批量交付5612輛，環(huán)比大增40.3%。今年知名汽車(chē)獎(jiǎng)項(xiàng)汽車(chē)創(chuàng)新大獎(jiǎng)也將“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動(dòng)力總成”的獎(jiǎng)項(xiàng)首次頒給中國(guó)車(chē)企比亞迪。
新能源汽車(chē)賽道有變
2020年的疫情并沒(méi)有給新能源和科技概念的公司帶來(lái)多大障礙。相反，在特斯拉一路瘋漲的東風(fēng)勁吹之下，比亞迪、蔚來(lái)、理想和小鵬等一眾新能源汽車(chē)的行情均是水漲船高。
電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)里排名第一的特斯拉總市值達(dá)3萬(wàn)億，營(yíng)收破1000億，而比亞迪電動(dòng)車(chē)營(yíng)收也突破到了500億。比亞迪不但是在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)龍頭，也是全球新能源汽車(chē)?yán)锏牡诙呀灰危淇偸兄灯迫f(wàn)億也并不過(guò)分。特別是在蔚來(lái)等瘋漲的前提下，如今來(lái)看，比亞迪甚至被嚴(yán)重低估了。
而且伴隨比亞迪今年獲得“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動(dòng)力總成”的汽車(chē)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，其也徹底擺脫了廉價(jià)中低端的產(chǎn)品形象。比亞迪外在的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和品質(zhì)、創(chuàng)新上均大有改觀，這是崛起的大品牌該有的氣象。
收獲頗豐的不止比亞迪。遠(yuǎn)赴美國(guó)上市的蔚來(lái)如今市值已經(jīng)突破330億美元，年內(nèi)暴漲了500%。而今年8月8日，小鵬汽車(chē)也正式向美SEC遞交招股文件。
不過(guò)一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，沒(méi)有政府補(bǔ)貼和政策支持，包括比亞迪在內(nèi)的電動(dòng)汽車(chē)就走不下去。但政策和市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)始終青睞有加。2021年的雙積分政策出臺(tái)，以及新能源購(gòu)置補(bǔ)貼延續(xù)到2022年，都是給比亞迪等電動(dòng)汽車(chē)品牌的強(qiáng)心劑。
在賽道、概念等加持下，新能源汽車(chē)似乎裝上了火箭，然而在混戰(zhàn)中殺出重圍的品牌不多，那些能在分眾電梯媒體上投放廣告的都已經(jīng)是經(jīng)歷一番激戰(zhàn)后笑看風(fēng)云的品牌。目前業(yè)內(nèi)共識(shí)，蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)皆是造車(chē)新勢(shì)力的品牌“新人”，比亞迪則是始終扛住中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)大旗的“老人”。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，小鵬P7曾被給予厚望，只是售價(jià)和比亞迪漢相同，卻在續(xù)航里程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝上距離更成熟的比亞迪有很大距離。
其實(shí)，電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最需要的就是錢(qián)，畢竟電動(dòng)汽車(chē)比科技、比智能，最后其實(shí)比的還是錢(qián)。2019年特斯拉研發(fā)金額約為93億人民幣，而緊隨其后的比亞迪也高達(dá)84.2億。其他新能源汽車(chē)品牌與二者的研發(fā)投入是幾十億的差距。
所以不難看出，電動(dòng)車(chē)行業(yè)“新人”與“老人”的差距，對(duì)于蔚來(lái)、理想和小鵬來(lái)說(shuō)，特斯拉和比亞迪的確是他們咬緊的目標(biāo)，二者在投入、規(guī)模、銷(xiāo)量上都持續(xù)搶占高位，更不用提近期比亞迪廣告在分眾不斷霸屏、搶占消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)。按照目前形勢(shì)，一眾電動(dòng)車(chē)品牌或也將調(diào)整賽道，面對(duì)特斯拉和比亞迪的雙雄格局。
國(guó)內(nèi)新勢(shì)力亟需做大做強(qiáng)
強(qiáng)化成品牌認(rèn)知是關(guān)鍵
在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，許多消費(fèi)者對(duì)于市面上除特斯拉、比亞迪之外的品牌，其實(shí)認(rèn)知相當(dāng)有限，中國(guó)其他電動(dòng)車(chē)品牌亟需做強(qiáng)做大，才能抵抗特斯拉的進(jìn)攻。原來(lái)的電動(dòng)車(chē)鐵粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能撐起蔚來(lái)、理想和小鵬的未來(lái)。
如果錢(qián)、規(guī)模、銷(xiāo)量比不過(guò)領(lǐng)頭羊們，那該如何調(diào)整賽道，搶奪市場(chǎng)?
不妨嘗試圍堵共同敵人，并將錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化成品牌認(rèn)知。
在品牌認(rèn)知的構(gòu)建上，這些企業(yè)都曾有過(guò)不錯(cuò)的嘗試。比如當(dāng)年分眾給小鵬G3汽車(chē)定下的“輕輕一按，自動(dòng)泊車(chē)”的廣告語(yǔ)就十分洗腦，不僅將自動(dòng)泊車(chē)與小鵬的品牌建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更進(jìn)一步確定了小鵬在智能駕駛領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。而更燒錢(qián)的蔚來(lái)汽車(chē)，也曾在分眾刷屏，引發(fā)關(guān)注。但消費(fèi)者是健忘的，如果品牌認(rèn)知和記憶錨點(diǎn)不夠強(qiáng)大、不夠持續(xù)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)很快被對(duì)手吸引。
當(dāng)然品牌認(rèn)知也并非“喊口號(hào)”簡(jiǎn)單一句廣告語(yǔ)而已，品牌認(rèn)知的建立仍需依賴(lài)品牌產(chǎn)品。
例如小鵬的自動(dòng)泊車(chē)雖然深入人心，但新上市的產(chǎn)品亮點(diǎn)不清晰。而且產(chǎn)品如果沒(méi)有不斷滿足用戶(hù)的升級(jí)需求，則很擁有終身用戶(hù)。沒(méi)有終身用戶(hù)的企業(yè)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
而蔚來(lái)汽車(chē)，圍觀的多，下單的少，銷(xiāo)量和交付的情況都足以說(shuō)明，蔚來(lái)在高端車(chē)蔚來(lái)品牌的高端化特征沒(méi)能順利進(jìn)入消費(fèi)者心中，品牌拳頭打得仍然不夠集中。理想也同樣如此，品牌缺乏明確的亮點(diǎn)。二者都未能深入消費(fèi)者心智的“錨”。
整個(gè)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)都期待和歡迎比亞迪的崛起，畢竟比亞迪給中國(guó)電動(dòng)車(chē)整體市場(chǎng)提供了強(qiáng)心劑，用自己的實(shí)力證明了中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌其實(shí)大有可為。但不可忽視的是，只有國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)整體實(shí)力增長(zhǎng)，或許才有可能抗衡巨擘的競(jìng)爭(zhēng)，而并非期待某個(gè)“英雄”品牌單槍匹馬作戰(zhàn)。
如果再將視野放大，兩強(qiáng)相爭(zhēng)，死掉的反而是排名第三或第四的對(duì)手，這是常有的事。所以如何擺脫汽車(chē)廣告“三大優(yōu)勢(shì)七大賣(mài)點(diǎn)”的毛病，盡快找到品牌的核心優(yōu)勢(shì)和勾住消費(fèi)者心智的“鉤子”;如何利用分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力迅速占領(lǐng)主流消費(fèi)人群，這是其他電動(dòng)車(chē)品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。
其他國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)品牌唯一能做的，就是不斷展示自身的特色和價(jià)值，形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，持續(xù)強(qiáng)的品牌聲量，保證自己在兩強(qiáng)之外還有聲量存在，讓用戶(hù)與品牌建立強(qiáng)聯(lián)系，讓用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知化為不假思索的選擇。
