調(diào)研是一種學(xué)問，能否通過相對科學(xué)的方法，對企業(yè)管理和品牌建設(shè)至關(guān)重要。以下是奧賽思品牌戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)關(guān)于研究的五點思考，希望對創(chuàng)業(yè)者和營銷人員有用。

　　1.研究設(shè)計和方法

　　通常一份正式的研究報告首先要說明這個研究的研究方法和手段，在哪些城市？你在采訪誰？多少樣品？可信度有多少？誤差有多大？如果研究方法不對，研究成果可能會被污染。比如你面試一家廣告公司或者調(diào)研公司的候選人，對方會很明智的按照你的思路回答問題。他以為自己是在幫你，其實是在傷害你，或者樣本數(shù)量太少，或者研究成果集中在某個城市，答案不能反映真相，不具有參考性。

　　這部分往往被營銷公司忽略，但很多客戶對這部分非常重視。

　　對設(shè)計和方法的解釋對下面的結(jié)論有非常重要的影響。客戶是否會看研究報告，是否會理解，取決于客戶是否重視這部分。有的客戶甚至?xí)饪催@部分就告訴你你的報告沒有參考價值，然后自己畫手機(jī)。因此，毫不夸張地說，研究的設(shè)計和實現(xiàn)方法是研究中最重要的部分。

　　2.人體研究

　　以前沒有網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的時候，調(diào)研公司大多采用電話調(diào)研和街頭定點問卷訪談的方式做量化調(diào)研。在調(diào)查問卷開始的時候，會有大量的篩選工作，確認(rèn)被調(diào)查者是有效的，是我們想要的被調(diào)查者，以免出現(xiàn)長時間問男同學(xué)嬰兒紙尿褲的情況。網(wǎng)上調(diào)研的便利性、后臺的后篩選機(jī)制、訪問次數(shù)遠(yuǎn)高于出錯次數(shù)的事實，使得網(wǎng)上調(diào)查工作可以忽略不計，但即便如此，在設(shè)計問卷時仍應(yīng)考慮人性的作用。

　　比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷雖然訪問量大，但是如果遇到人少，不好意思掛電話等因素少，就會出現(xiàn)亂答亂答的情況。要減少這種情況，雖然可以通過設(shè)置復(fù)習(xí)題來糾正錯誤，但是已經(jīng)有足夠的時間和空間了，要分配復(fù)習(xí)題簡直是本末倒置。最有效的方法就是“少問”！

　　問卷中的問題應(yīng)在10個問題以內(nèi)(連同受訪者的基本信息)，做題時間不超過3分鐘。時間長了，受訪者就會不耐煩，要么拋棄問卷跳出去，要么開始亂答。這些你在后臺看答題時間數(shù)據(jù)就很清楚了。如果每個人2分鐘答完題，但有人30秒就答完了，那肯定是亂答！這樣的情況太多了，這份研究報告根本沒有參考意義。

　　在面試中，如果問題比較難回答，私密性比較高，或者面試對象比較少，身份要求比較高，相對需要提供面試激勵，比如給錢或者送禮，或者在熟人的幫助下被安排。受訪者拿到錢和禮物后，或者在熟人的幫助下，回答問題的意愿會增加，回答問題的質(zhì)量也會更好，會得到有用的答案。訪談的設(shè)計不僅要滿足客戶的需求，還要引起受訪者的興趣。比如“你認(rèn)為什么樣的媒體會給你帶來更多的生意”比“你認(rèn)為XX品牌適合什么樣的媒體？”否則很有可能會中斷面試。比如一個做了無數(shù)次采訪的調(diào)研公司的朋友，曾經(jīng)分享過一個故事。她曾經(jīng)拜訪過一個金融巨頭。但因為班級相隔太遠(yuǎn)，她來自兩個世界，沒有合適的問題引起興趣。面試過程是錯誤的。你問他：“你吃飯了嗎？”“他給你回電話了?！苯裢淼脑鹿舛嗝腊?！”，原本預(yù)計采訪半個小時，根本問不下去，沒多久就結(jié)束了。

　　3.報告解讀與姜蛋塔

　　在研究中，第二重要的是對研究報告的解讀。對研究報告的解讀往往可以進(jìn)行橫向或縱向的比較，從而得到你想要的結(jié)果。例如，可以用連續(xù)三年的圖表來顯示相同的趨勢，也可以用連續(xù)三年的圖表來顯示異常現(xiàn)象。或者從宏觀聚焦到微觀，一步一步來，得到你的洞察。此外，在線問卷的后臺也可以通過交叉比對得到更有針對性的結(jié)果，更加靈活，也更便于分析。

　　解讀是一種自由評價，可以是樂觀的，也可以是悲觀的。比如我看到一篇報道，上面寫著“喝茶集中在80后一代”，標(biāo)題是“茶葉市場消費者穩(wěn)定”。不過，如果讓我給這張圖取個標(biāo)題，可能就是“茶葉市場面臨約會”。這完全取決于你如何利用這些信息來證明你的想法。

　　臺灣省還有一個著名案例——肯德基姜蛋塔。臺灣肯德基的CMO在離任時，曾寫信陳述了他任期內(nèi)最嚴(yán)重的錯誤，那就是“姜蛋塔”的推出。當(dāng)時營銷團(tuán)隊對姜蛋塔信心滿滿，給CMO看了調(diào)研報告，報告顯示：第一，消費者喜歡姜汁；第二，消費者喜歡甜點；第三，消費者會購買姜汁制成的甜點。

　　雖然CMO隱約覺得不對勁，但用研究報告的數(shù)據(jù)很難說更多。結(jié)果姜蛋塔上線后，不溫不火。經(jīng)過幾年的掙扎，姜蛋塔終于被忍痛叫停。CMO最后反思道：“雖然研究報告顯示消費者喜歡姜汁和甜點，但他們會購買姜汁制成的甜點。但我沒說要買姜味蛋撻”。雖然對數(shù)據(jù)的解讀是自由證據(jù)，但還是要實事求是，大膽假設(shè)，認(rèn)真求證。你不說你會買姜蛋撻，你就是不說你會買姜蛋撻。

　　4.不要跑題，可能不明顯。

　　但在解讀報告時，也要小心對數(shù)據(jù)的判斷，不要跑題。這里我們回到第一點，研究設(shè)計和方法的重要性。在看調(diào)研報告的時候，我們經(jīng)?？吹胶芏嗫蛻艋蛘咄?，搶著領(lǐng)先1%、2%，給出“XX品牌領(lǐng)先于OO”的結(jié)論，但其實這是極其錯誤的。在看研究數(shù)字的時候，需要注意樣本數(shù)和誤差值。如果樣本數(shù)低，就像只有個位數(shù)的人回答，只能說是這樣的現(xiàn)象，但在數(shù)據(jù)上是沒有意義的。如果用這樣的數(shù)據(jù)得出結(jié)論，如果有更老練的客戶，也有可能當(dāng)場廢了提案。同樣，即使有1%和2%的領(lǐng)先，在抽樣誤差范圍內(nèi)，也只能說這兩個數(shù)字差不多，不存在“顯著差異”。有一個包裝設(shè)計的調(diào)查，有這么一個非常接近的調(diào)查結(jié)果。當(dāng)時我們和客戶解讀報告的時候，給出的結(jié)論是沒有顯著差異。同時告訴客戶，這種幾乎什么都不如，不是特別突出，也不是特別落后的包裝，說明這種設(shè)計在不同城市不同人群中是“不被討厭”的。所以這種包裝設(shè)計成為了跨越A方向和B方向，以及最終客戶這兩個極端差距的最佳選擇。

　　5.問題背后的問題，答案背后的答案

　　有一次，有一個銀行項目要考察。在采訪消費者時，消費者會被問及他們喜歡這家銀行的什么。消費者總是回答“銀行工作人員會給我們解釋清楚的”、“銀行工作人員把一切都解釋清楚了”、“銀行工作人員會給我們解釋清楚的”。如果是你，你會認(rèn)同“消費者喜歡這家銀行是因為銀行工作人員解釋清楚”這個答案嗎？當(dāng)時我不明白為什么“解釋清楚”會讓消費者喜歡這家銀行，就像我不明白一個女生對我說“風(fēng)很溫柔”是什么意思一樣！

　　所以在每個消費者回答完“解釋清楚”這個答案后，我會繼續(xù)問“你為什么覺得解釋清楚很重要？”，有消費者含糊回答，什么叫“很有耐心”“很有禮貌”，這時候我會問“是不是其他銀行家不耐煩，不禮貌？”消費者此刻無法自圓其說。直到一個消費者給了我一個令人信服的答案，他說：“銀行工作人員敢給我們解釋清楚，說明銀行是誠信的，沒有騙我們！”。在不斷的追問和反追問下，答案真的出來了?！巴该鳌辈攀窍M者喜歡這家銀行，想與之合作的真正原因。“解釋清楚”只是這家銀行表現(xiàn)“透明”的方式。

　　試想，如果給客戶一份調(diào)研報告，給出“消費者之所以喜歡與銀行合作，是因為銀行工作人員向消費者仔細(xì)解釋方案”的答案，客戶未必對錯，但恐怕會百思不得其解。所以在研究的時候一定要反復(fù)思考，問題背后應(yīng)該問什么問題，然后才能得到答案背后的答案。